Un format plus cible apres l’apogee

Apres l’Annee France-Russie de 2010 qui avait marque l’apogee du format saison croisee, le suivant projet bilateral est decide en 2014 : une saison consacree au tourisme. L’ambition : exploiter la masse de Francais interesses par la Russie et la classe moyenne russe dont le pouvoir d’achat touristique s’etait developpe dans les annees 2000.

Mais les circonstances changent : annexion de la Crimee (2014), sanctions europeennes, depreciation du rouble (de 30 roubles/euro en 2013 a 80 roubles/euro en 2015). Le tourisme russe vers l’Europe s’effondre en 2014-2015. La saison 2016-2017, decidee avant la crise, se deploie dans un contexte qui lui est defavorable.

I. Les objectifs affiches

Developper les flux touristiques

L’objectif principal etait quantifie : augmenter les flux touristiques bilateraux de 20% sur 2016-2018. Avant la crise (2013), environ 700 000 Russes visitaient la France chaque annee ; environ 300 000 Francais visitaient la Russie. La saison visait a porter ces chiffres a plus d’un million cote francais et 400 000 cote russe.

Diversifier les destinations

La saison cherchait a diversifier les destinations touristiques au-dela des classiques : Saint-Petersbourg (visitee par 70% des Francais en Russie), Moscou (50%), lac Baikal (10%). Cote russe, les Russes en France frequentaient principalement Paris (80%), Cote d’Azur (40%), Champagne et Bordeaux (20%).

Des destinations nouvelles etaient mises en valeur : Kazan et le Tatarstan, Nijni-Novgorod (Coupe du monde de football 2018 en preparation), Oural, Siberie, Yakoutie. Cote francais : Loire, Normandie, Alpes, Pays basque, Provence.

Les croisieres fluviales

Un programme croisieres fluviales etait developpe : liaison Saint-Petersbourg-Moscou via la Volga ; liaison Moscou-Astrakhan. Plusieurs compagnies francaises (CroisiEurope) investissaient dans ces circuits. Cote Russie, les croisieres sur la Seine et le Rhin etaient promues aupres de la clientele russe.

II. Les operations programmees

Les salons du tourisme

Les grands salons du tourisme etaient les vitrines principales :

  • Salon mondial du tourisme de Paris (Porte de Versailles) — Russie invitee d’honneur en mars 2016
  • Salon Intourmarket de Moscou — France invitee d’honneur en mars 2016
  • Mipim de Cannes (Marche international des professionnels de l’immobilier) — stand russe etoffe

Ces salons attiraient plusieurs dizaines de milliers de visiteurs et produisaient des contrats business-to-business entre agents, compagnies aeriennes, hoteliers.

Les semaines gastronomiques

Pendant la saison, plusieurs semaines gastronomiques etaient organisees :

  • Semaines cuisine russe a Paris (chefs russes invites, restaurants thematiques)
  • Semaines cuisine francaise a Moscou et Saint-Petersbourg
  • Festival Vins de France en Russie

La dimension culinaire etait un angle de plus en plus strategique du dialogue bilateral.

Les croisieres et les lignes aeriennes

Air France-KLM relance plusieurs lignes directes : Paris-Saint-Petersbourg (quotidienne), Paris-Moscou (plusieurs quotidiennes), Paris-Kazan (inauguree en 2016). Aeroflot augmente ses frequences Paris-Moscou.

Les compagnies aeriennes russes regionales (Rossiya, S7) ouvrent des lignes saisonnieres vers Nice, Marseille, Toulouse.

III. Les limites

L’effet crise du rouble

La depreciation du rouble rend les voyages russes en Europe extremement couteux. Pour une famille russe de classe moyenne, un sejour de 10 jours en France passait de 1 500 euros en 2013 a 3 500 euros en 2016. Les flux touristiques russes s’effondrent — 40% de baisse en 2014-2015.

La saison 2016-2017 cherche a compenser cette baisse structurelle par la promotion intensive, mais les effets sont limites. La classe moyenne russe se replie sur des destinations moins cheres (Turquie, Egypte) ou sur le tourisme interne.

Le tourisme francais en Russie

Cote francais, le tourisme vers la Russie ne progresse pas non plus de maniere notable. Les tensions politiques (crise ukrainienne, guerre en Syrie) creent une perception negative chez une partie du public francais. Les voyagistes enregistrent une stagnation plutot qu’une croissance.

Les operations annulees

Plusieurs operations ont ete annulees ou reduites en reponse aux tensions diplomatiques :

  • Forum economique Paris prevu en juin 2016 avec Poutine — reduit en format apres l’affaire Skripal (Royaume-Uni, 2018, certes posterieure)
  • Festival des ballets russes a Paris en 2017 — partiellement annulé
  • Coupe du monde de football en Russie 2018 — les operations francaises liees etaient reduites

IV. Les reussites

Les infrastructures hotelieres

Plusieurs investissements hoteliers croises ont eu lieu :

  • Accor (AccorHotels) acquiert ou construit plusieurs hotels en Russie (Moscou, Saint-Petersbourg, Kazan)
  • Groupe hotelier russe Azimut prend des positions dans l’hotellerie francaise

La liaison Saint-Petersbourg-Paris

Le tourisme culturel Saint-Petersbourg-Paris est developpe comme axe privilegie : les deux villes sont compareess, leur dialogue artistique (Diaghilev, Nijinsky, les Ballets russes) rejoué. Plusieurs circuits touristiques sur mesure.

Les villes europeennes jumelees

Plusieurs jumelages de villes ont ete reactives ou crees : Marseille-Odessa (Ukraine, avant 2022), Lyon-Tcheliabinsk, Nijni-Novgorod-Grenoble. Ces jumelages ont produit des echanges scolaires, universitaires, culturels au-dela du tourisme pur.

V. L’heritage

Un format non reconduit

Le format saison touristique ne sera pas reconduit. Apres 2018, les evenements bilateraux touristiques sont reduits. L’experience a montre que le tourisme depend trop des conjonctures economiques (taux de change) et politiques (sanctions) pour constituer un socle stable d’echange culturel.

Une memoire modeste

Contrairement a la saison 2010 dont la memoire reste vive, la saison 2016-2017 a peu marque les espaces publics francais et russes. Elle est documentee principalement dans les archives administratives (Atout France, Rosturism) et les archives professionnelles (voyagistes, compagnies aeriennes, hoteliers).

Les infrastructures survivantes

Certaines infrastructures materielles creees par la saison survivent : lignes aeriennes directes (qui se maintiendront jusqu’a 2022), hotels acquis ou renoves, relations B2B entre entreprises du tourisme. Apres 2022, toutes ces infrastructures sont gelees ou demontees.

Conclusion

La saison touristique 2016-2017 aura ete une operation de moyenne ampleur qui n’a pas produit les effets escomptes. Ni echec total ni reussite marquante, elle illustre la difficulte de reproduire le format grandiose de 2010 quand les conditions politiques et economiques se durcissent. Revenir a cette saison, c’est mesurer la fragilite des dispositifs culturels dans un contexte diplomatique qui se detériore.

Pour prolonger : l’histoire des saisons croisees, l’apogee de 2010, les institutions qui portent ces operations.